Wanneer heeft een retailer een Omnichannel Commerce Suite nodig?
Omnichannel wordt vaak gepresenteerd als een vraagstuk van kanalen. Een webshop, winkels, marketplaces, een app, misschien B2B erbij. In de praktijk zit de grootste uitdaging ergens anders.
De echte complexiteit ontstaat wanneer voorraad, orders, producten en fulfilment over al die kanalen heen moeten samenwerken. En juist daar bepaalt de onderliggende architectuur hoeveel omnichannel ellende je organisatie dagelijks ervaart.
Een voorraad die online niet klopt. Click & collect waarvoor medewerkers handmatig moeten controleren. Orders die niet vanuit de juiste locatie worden verwerkt. Retouren die online en in de winkel verschillende processen volgen. Voor iedere nieuwe mogelijkheid weer een koppeling, plugin of maatwerkproject.
Dat zijn vaak geen losse problemen. Het zijn symptomen van een commerce-architectuur die niet is ontworpen voor de manier waarop de organisatie inmiddels verkoopt.
Omnichannel wordt lastig zodra de webshop niet meer op zichzelf staat
Voor een pure online speler is de architectuur relatief overzichtelijk. Producten gaan naar een webshop, voorraad komt uit één magazijn en orders worden vanuit één locatie verwerkt.
Bij een omnichannel retailer ziet de werkelijkheid er anders uit. Een product kan op voorraad liggen in een distributiecentrum én twintig winkels. Een klant kan online bestellen en in de winkel ophalen. Een winkel kan een online order fulfilen. Een online aankoop kan ergens anders worden geretourneerd. Tegelijkertijd verkoop je misschien via verschillende webshops en marketplaces. Iedere order raakt daardoor meerdere systemen en processen.
De vraag is dan niet meer:
Kan onze webshop click & collect aanbieden?
Maar:
Kan onze architectuur continu bepalen waar voorraad beschikbaar is, waar een order het beste verwerkt kan worden en hoe alle kanalen dezelfde informatie gebruiken?
Dat is een wezenlijk ander vraagstuk.
Pijnpunt 1: niemand vertrouwt de voorraad volledig
Een van de eerste plekken waar architectuurproblemen zichtbaar worden, is voorraad.
Het ERP kent een voorraadstand. Het POS-systeem weet wat er in de winkel is verkocht. De webshop heeft een eigen beschikbaarheid. Marketplaces krijgen weer een aparte feed. Zolang iedere voorraadbron min of meer zijn eigen wereld heeft, ontstaan onvermijdelijk verschillen.
Voor klanten betekent dat bijvoorbeeld:
online beschikbaar, maar niet daadwerkelijk in de winkel;
click & collect bestellen terwijl het laatste artikel net is verkocht;
een product online als uitverkocht tonen terwijl het nog in meerdere winkels ligt.
Voor medewerkers betekent het handmatig controleren, corrigeren en klanten teleurstellen.
Het probleem zit dan niet alleen in de synchronisatiesnelheid. De fundamentelere vraag is welk systeem de voorraad over alle locaties en kanalen heen orkestreert. Zonder die centrale logica blijft voorraad een verzameling losse standen in plaats van één commercieel inzetbare voorraad.
Pijnpunt 2: iedere order wordt een uitzondering
Dezelfde uitdaging zie je bij orders. In een eenvoudige omgeving gaat een online order van webshop naar magazijn. In omnichannel zijn er veel meer mogelijkheden.
Moet een order vanuit het distributiecentrum komen? Vanuit de dichtstbijzijnde winkel? Uit meerdere locaties? Moet voorraad worden gereserveerd voor click & collect? Wat gebeurt er wanneer één artikel niet beschikbaar blijkt te zijn?
Zodra die logica verspreid is over webshop, ERP, POS en losse koppelingen ontstaat een landschap waarin steeds meer uitzonderingen moeten worden opgelost. En uitzonderingen leiden tot handmatig werk. Een medewerker belt een winkel. Een order wordt opnieuw ingevoerd. Een voorraadcorrectie wordt handmatig gedaan. Een klant krijgt later alsnog te horen dat een artikel niet beschikbaar is.
Een omnichannel retailer heeft daarom niet alleen orderregistratie nodig, maar centrale orderorkestratie.
Pijnpunt 3: iedere nieuwe omnichannel feature betekent een nieuw project
Veel retailers herkennen dit patroon.
Je wilt winkelvoorraad online tonen: koppeling bouwen.
Daarna click & collect: aanvullende logica.
Vervolgens ship from store: nieuwe koppelingen met POS, voorraad en logistiek.
Daarna loyalty over online en winkels heen.
Daarna een app.
Iedere mogelijkheid is op zichzelf realiseerbaar. Maar het landschap wordt bij iedere stap iets complexer. Dat is een belangrijk verschil tussen functionaliteit en architectuur.
Een oplossing kan een lange lijst omnichannel features hebben, maar wanneer iedere feature via extra systemen, plugins of maatwerk aan de bestaande omgeving moet worden toegevoegd, blijft de complexiteit groeien.
De relevante vraag is daarom niet alleen:
Kan het?
Maar vooral: Waar wordt het proces aangestuurd en hoeveel extra afhankelijkheden voegen we toe om het mogelijk te maken?
Pijnpunt 4: groei maakt IT onevenredig complexer
Een nieuw verkoopkanaal zou commercieel vooral een groeikans moeten zijn.In veel organisaties betekent het technisch echter een nieuw integratieproject. Een extra webshop heeft productdata, voorraad, pricing en orderverwerking nodig. Een marketplace eveneens. Een nieuw land vraagt nieuwe betaalmethoden, fulfilmentstromen en lokale processen.
Wanneer ieder kanaal apart wordt aangesloten op verschillende back-endsystemen, groeit het aantal verbindingen snel.
Daarmee groeien ook:
beheer;
foutkansen;
testwerk;
afhankelijkheden tussen leveranciers;
kosten van wijzigingen;
tijd die nodig is om nieuwe initiatieven live te krijgen.
Op dat moment wordt de architectuur zelf een rem op de commerciële strategie. Je kunt nog steeds uitbreiden, maar iedere volgende stap kost meer moeite dan de vorige.
Pijnpunt 5: de klant ziet dat systemen niet samenwerken
De technische complexiteit blijft uiteindelijk niet achter de schermen. Klanten merken het. Een actie geldt online maar niet in de winkel. Winkelvoorraad klopt niet. Een online order is bij de klantenservice wel zichtbaar, maar bij de winkel niet. Een retour kan alleen via hetzelfde kanaal worden afgehandeld waarop de aankoop is gedaan.
Voor de organisatie zijn dat verschillende systemen. Voor de klant is het één merk. Daar zit precies de kern van unified commerce. Een unified commerce klantervaring ontstaat niet doordat je op ieder kanaal een goede interface bouwt. Die ontstaat wanneer dezelfde producten, voorraad, orders en processen achter alle kanalen beschikbaar zijn.
Front-end consistentie zonder back-end samenhang blijft uiteindelijk oppervlakkig. De architectuur bepaalt hoeveel omnichannel complexiteit je accepteert.
Hier zit een belangrijk inzicht. Veel omnichannel problemen worden operationeel opgelost terwijl ze architectonisch zijn ontstaan.Meer controles. Extra dashboards. Nieuwe koppelingen. Handmatige uitzonderingsprocessen. Nog een integratiepartner. Daarmee bestrijd je symptomen, maar verander je het fundament niet. Bij iedere architectuurkeuze bepaal je impliciet hoe je organisatie straks groeit. Wanneer je architectuur vanuit één webshop is opgebouwd en andere kanalen daar steeds omheen worden toegevoegd, neemt het aantal onderlinge afhankelijkheden doorgaans toe.
Een omnichannel-first architectuur draait dat om.
Daarbij vormen producten, voorraad, orders en commerceprocessen de centrale laag. Webshops, winkels, marketplaces, apps en andere verkoopkanalen maken gebruik van diezelfde basis.
Een nieuw kanaal betekent dan niet dat je dezelfde processen opnieuw moet bouwen. Het betekent dat je een nieuw kanaal aansluit op bestaande processen. Dat verschil lijkt technisch, maar heeft rechtstreeks invloed op snelheid, kosten en dagelijkse operatie.
Wanneer wordt een Omnichannel Commerce Suite relevant?
Een Omnichannel Commerce Suite wordt vooral interessant wanneer je merkt dat de complexiteit niet meer uit één systeem komt, maar uit de samenwerking tussen systemen en kanalen.
Bijvoorbeeld wanneer:
winkelvoorraad en online voorraad moeilijk synchroon blijven;
click & collect, ship from store of winkelretouren veel uitzonderingen veroorzaken;
orderverwerking steeds meer handmatige stappen vraagt;
ieder nieuw kanaal weer nieuwe koppelingen nodig heeft;
wijzigingen in één systeem gevolgen hebben voor meerdere andere systemen;
winkels en online technisch nog grotendeels als aparte werelden functioneren;
groei naar nieuwe landen, winkels of kanalen steeds langer duurt;
je klanten één ervaring wilt bieden, maar de achterkant nog uit losse processen bestaat.
Dan is de vraag niet meer welke extra feature ontbreekt. Dan is het tijd om naar het fundament te kijken.
Wat verandert een Omnichannel Commerce Suite?
Een Omnichannel Commerce Suite brengt de centrale commerceprocessen samen. Producten, voorraad, orders, content en kanalen worden niet meer als afzonderlijke oplossingen behandeld, maar als onderdelen van dezelfde commerce-operatie.
Dat betekent niet dat alles in één systeem hoeft te zitten. Een retailer kan nog steeds werken met gespecialiseerde oplossingen voor ERP, POS, payments, marketing, loyalty en logistiek. Het verschil is dat die systemen niet meer allemaal afzonderlijk de omnichannel logica hoeven te organiseren.
De commerce suite vormt de centrale laag die kanalen en processen bij elkaar brengt. Daardoor ontstaat een veel eenvoudiger uitgangspunt: één voorraadlogica, één orderproces en één commercefundament waarop meerdere kanalen kunnen bouwen.
Omnichannel ellende begint vaak eerder dan je denkt
De belangrijkste keuze wordt daarom vaak gemaakt voordat de eerste problemen zichtbaar worden. Namelijk bij de architectuur.
Een retailer kan jarenlang nieuwe functionaliteit toevoegen aan een omgeving die daar oorspronkelijk niet voor ontworpen is. Technisch is er bijna altijd een oplossing te bouwen.Maar op een gegeven moment betaal je de prijs voor iedere uitbreiding. Dit zowel in kosten als in complexiteit.
Voor retailers die winkels, online, marketplaces en andere kanalen als één geheel willen laten functioneren, is een Omnichannel Commerce Suite daarom niet simpelweg een verzameling features. Het is een andere manier om de commerce-operatie te organiseren.
Niet omnichannel toevoegen aan een bestaande webshop-first architectuur, maar omnichannel als uitgangspunt nemen voor de architectuur zelf.
Dat is uiteindelijk wat bepaalt of groei leidt tot steeds meer complexiteit, of juist voortbouwt op een fundament dat daarvoor gemaakt is.
Omnichannel vanaf de basis
De NextChapter multiˣ suite is vanuit dat een omnichannel first visie ontwikkeld. Webshops, winkels, marketplaces, producten, voorraad en orders bouwen voort op één centrale commercebasis.Daarmee los je niet alleen individuele omnichannel pijnpunten op. Je pakt de architectuur aan die bepaalt of die pijnpunten überhaupt ontstaan.
Voor retailers betekent dat meer grip op de operatie, minder afhankelijkheid van losse koppelingen en een betere basis om nieuwe winkels, landen, marketplaces of andere verkoopkanalen toe te voegen. En uiteindelijk ook een sterkere basis voor unified commerce: één samenhangende commerce-operatie achter alle kanalen, zodat de klant die kanalen daadwerkelijk als één geheel kan ervaren.