Waarom omnichannel steeds complexer wordt

Voor klanten is omnichannel inmiddels vanzelfsprekend. Ze verwachten dat voorraad online klopt, dat ze een bestelling in de winkel kunnen ophalen of retourneren en dat hun ervaring overal hetzelfde is. Voor retailers en merken is dat achter de schermen een stuk minder vanzelfsprekend.

Omnichannel is de afgelopen jaren ook complexer geworden. Naast winkels en webshops zijn marktplaatsen, apps, loyalty, personalisatie en nieuwe betaal- en fulfilmentmogelijkheden een grotere rol gaan spelen. Tegelijkertijd zijn de verwachtingen van klanten gestegen. Ze verwachten niet alleen meer mogelijkheden, maar ook dat al die mogelijkheden goed samenwerken.

Niet iedere organisatie heeft al die kanalen en mogelijkheden nodig. Ook bij één webshop en een aantal fysieke winkels kan omnichannel al een uitdaging zijn. Een klant wil online kunnen zien of een product in de winkel beschikbaar is, een bestelling daar kunnen ophalen of een online aankoop in de winkel kunnen retourneren. Daarvoor moeten productinformatie, voorraad, orders en processen goed op elkaar aansluiten.

Organisaties staan daarbij op verschillende punten. Sommige hebben in de afgelopen jaren steeds meer kanalen, systemen en processen toegevoegd. Andere werken nog met systemen en werkwijzen uit een tijd waarin winkels en webshops veel meer los van elkaar opereerden. In beide gevallen kan dezelfde uitdaging ontstaan: de manier waarop commerce is georganiseerd past niet meer goed bij wat klanten en de markt vandaag vragen.

De uitdaging is dus niet alleen dat omnichannel complexer is geworden. Klanten verwachten tegelijkertijd meer. Organisaties moeten nieuwe mogelijkheden kunnen bieden zonder dat de operatie achter de schermen steeds moeilijker te beheren wordt.

Voorraad is meer dan wat er in het magazijn ligt

Voorraad lijkt eenvoudig: een product is beschikbaar of niet. In een omnichannel organisatie ligt dat anders. Voorraad kan zich bevinden in een centraal magazijn, verschillende winkels, bij een leverancier of bij een fulfilmentpartner. En niet iedere beschikbare voorraad hoeft voor ieder verkoopkanaal beschikbaar te zijn.

Je moet dus kunnen bepalen welke voorraad je waar wilt verkopen. Dat heeft direct invloed op de klant én op je omzet. Als een webshop aangeeft dat een product in een winkel ligt, verwacht de klant dat dit ook echt zo is. Andersom wil je een product niet als uitverkocht tonen als er nog voldoende voorraad in winkels beschikbaar is.

Voorraad goed organiseren is daarmee een belangrijk onderdeel van omnichannel commerce.

Een order heeft niet altijd één logische route

Ook orders hoeven niet meer automatisch vanuit één centraal magazijn te worden verzonden. Afhankelijk van de organisatie kunnen ook winkels, leveranciers of andere voorraadlocaties een bestelling leveren. Denk aan click & collect, ship from store, dropshipment of levering vanuit meerdere voorraadlocaties.

Niet iedere organisatie heeft al deze mogelijkheden nodig. Maar zodra er meerdere routes zijn, moet je kunnen bepalen vanuit welke locatie een bestelling het beste kan worden geleverd. Daarbij spelen bijvoorbeeld beschikbaarheid, levertijd en de samenstelling van een bestelling een rol.

Er komen steeds meer mogelijkheden bij

Omnichannel gaat inmiddels ook over veel meer dan webshop en winkel met elkaar verbinden. Marktplaatsen, loyalty, personalisatie, apps, nieuwe betaalmethoden en logistieke diensten bieden retailers en merken steeds meer mogelijkheden om klanten te bereiken en beter te bedienen.

Die ontwikkelingen zijn positief. Een loyalty-oplossing kan klanten aan je binden, marktplaatsen kunnen extra bereik opleveren en nieuwe fulfilmentmogelijkheden kunnen de service verbeteren.

Maar al die onderdelen moeten wel samenwerken met de rest van de commerce-operatie. Een loyalty-programma moet bijvoorbeeld online én in de winkel werken en een marktplaats-order moet rekening houden met dezelfde voorraad als andere verkoopkanalen.

Nieuwe mogelijkheden voegen daardoor ook nieuwe processen en afhankelijkheden toe. Juist dat maakt omnichannel vandaag complexer dan een aantal jaar geleden.

Veel organisaties hebben omnichannel stap voor stap opgebouwd

De meeste commerce-omgevingen zijn niet in één keer ontworpen. Er was bijvoorbeeld eerst een ERP en kassasysteem. Later kwam daar een webshop bij. Vervolgens werden een PIM, marktplaatsen, loyalty, personalisatie of aanvullende logistieke oplossingen toegevoegd.

Daar is niets mis mee. Met best-of-breed technologie, integraties en maatwerk is goede omnichannel commerce prima te realiseren. Het wordt lastiger wanneer belangrijke processen over steeds meer systemen verdeeld raken en er meer techniek nodig is om alles goed te laten samenwerken.

Voorraad wordt bijvoorbeeld in het ene systeem beheerd, productinformatie in een ander en orders worden weer ergens anders verwerkt. Een nieuwe mogelijkheid kan daardoor ook nieuwe ontwikkeling, maatwerk of koppelingen vragen. Zo nemen niet alleen de kosten toe, maar wordt het ook moeilijker om de totale omgeving te beheren en aan te passen.

Voor organisaties met meerdere landen, merken of businessunits speelt dit nog sterker. Verschillen in assortimenten, prijzen, content, voorraad en fulfilment voegen extra complexiteit toe en vragen om duidelijke keuzes over wat je centraal organiseert en wat je lokaal regelt.

De klant ziet die complexiteit niet

Een klant weet niet welke systemen achter een webshop of winkel draaien. Voorraad klopt of klopt niet. Een bestelling kan worden opgehaald of niet. Een retour kan in de winkel worden verwerkt of niet.

Problemen achter de schermen worden daardoor al snel problemen voor de klant. Als winkelvoorraad niet realtime wordt bijgewerkt, ziet de klant bijvoorbeeld een product als beschikbaar, maar staat die vervolgens voor niets in de winkel.

En juist daar ligt de extra uitdaging. Terwijl omnichannel achter de schermen complexer is geworden, verwacht de klant aan de voorkant juist steeds meer gemak.

Van omnichannel mogelijk maken naar omnichannel organiseren

De vraag is daarom niet alleen:

"Hoe koppelen we al onze kanalen?"

Maar vooral:

"Hoe organiseren we onze commerce zodat kanalen, voorraad, orders en data goed samenwerken?"

Dat vraagt om een centrale basis voor de belangrijkste commerce-processen, waarop systemen zoals ERP, POS, WMS en andere gespecialiseerde oplossingen kunnen aansluiten.

Het doel is niet om alle complexiteit weg te nemen. Omnichannel is complex en blijft zich ontwikkelen. Het doel is om nieuwe mogelijkheden te kunnen toevoegen zonder dat de organisatie achter de schermen steeds complexer wordt.

Gebouwd om omnichannel beheersbaar te houden

NextChapter is vanaf de basis ontwikkeld voor omnichannel commerce. De multiˣ suite brengt de belangrijkste processen rondom productinformatie, voorraad, orders en verkoopkanalen centraal samen. Daardoor kunnen winkels, webshops en andere kanalen vanuit dezelfde basis samenwerken, terwijl gespecialiseerde systemen en oplossingen daarop kunnen aansluiten.

Zo kunnen retailers en merken nieuwe mogelijkheden toevoegen en blijven inspelen op veranderende klantverwachtingen, zonder dat daarvoor steeds nieuwe losse processen, maatwerk en koppelingen nodig zijn.

De complexiteit van omnichannel verdwijnt niet. NextChapter zorgt ervoor dat die beheersbaar blijft.