Por qué el comercio omnicanal es cada vez más complejo
Para los clientes, la omnicanalidad ya es algo habitual. Esperan que el stock online sea correcto, poder recoger o devolver un pedido en tienda y disfrutar de una experiencia consistente en todos los canales. Para retailers y marcas, conseguir que todo esto funcione correctamente entre bastidores es mucho menos sencillo.
El comercio omnicanal también se ha vuelto más complejo en los últimos años. Además de las tiendas físicas y las tiendas online, los marketplaces, las apps, los programas de fidelización, la personalización y las nuevas opciones de pago y fulfillment tienen cada vez más importancia. Al mismo tiempo, las expectativas de los clientes han aumentado. No solo esperan más opciones, sino también que todas funcionen correctamente de forma conjunta.
No todas las organizaciones necesitan todos estos canales y posibilidades. Incluso con una sola tienda online y varias tiendas físicas, la omnicanalidad ya puede ser un reto. Un cliente quiere poder comprobar online si un producto está disponible en una tienda, recoger allí un pedido o devolver en tienda una compra realizada online. Para hacerlo posible, la información de producto, el stock, los pedidos y los procesos deben estar bien conectados.
Además, las organizaciones se encuentran en situaciones diferentes. Algunas han ido incorporando cada vez más canales, sistemas y procesos a lo largo de los años. Otras todavía trabajan con sistemas y procesos de una época en la que las tiendas físicas y las tiendas online funcionaban de manera mucho más independiente. En ambos casos puede surgir el mismo problema: la forma en que está organizado el comercio ya no responde adecuadamente a lo que hoy esperan los clientes y el mercado.
Por tanto, el reto no es solo que la omnicanalidad se haya vuelto más compleja. Al mismo tiempo, los clientes esperan cada vez más. Las organizaciones deben poder incorporar nuevas posibilidades sin que la operativa interna sea cada vez más difícil de gestionar.
El stock es mucho más que lo que hay en el almacén
El stock parece sencillo: un producto está disponible o no lo está. En una organización omnicanal, la realidad es diferente. El stock puede encontrarse en un almacén central, en distintas tiendas, en un proveedor o en un partner logístico. Además, no todo el stock disponible tiene por qué estar disponible en todos los canales de venta.
Por eso, es necesario poder determinar qué stock quieres vender y a través de qué canal. Esto tiene un impacto directo tanto en el cliente como en los ingresos. Si una tienda online indica que un producto está disponible en una tienda física, el cliente espera que realmente sea así. Y, al mismo tiempo, no quieres mostrar un producto como agotado online cuando todavía hay suficiente stock disponible en tus tiendas.
Gestionar correctamente el stock es, por tanto, una parte fundamental del comercio omnicanal.
Un pedido no siempre sigue una única ruta lógica
Los pedidos tampoco tienen por qué enviarse automáticamente desde un único almacén central. Dependiendo de la organización, las tiendas, los proveedores u otras ubicaciones de stock también pueden preparar y enviar un pedido. Por ejemplo, mediante click & collect, ship from store, dropshipping o fulfillment desde diferentes ubicaciones.
No todas las organizaciones necesitan todas estas posibilidades. Pero en cuanto existen varias rutas de fulfillment, es necesario poder determinar desde qué ubicación conviene procesar cada pedido. Factores como la disponibilidad, el plazo de entrega y la composición del pedido influyen en esta decisión.
Cada vez hay más posibilidades
Hoy, la omnicanalidad implica mucho más que conectar una tienda online con las tiendas físicas. Los marketplaces, los programas de fidelización, la personalización, las apps, los nuevos métodos de pago y los servicios logísticos ofrecen a retailers y marcas cada vez más posibilidades para llegar a sus clientes y ofrecerles un mejor servicio.
Estos avances son positivos. Un programa de fidelización puede ayudar a fortalecer la relación con los clientes, los marketplaces pueden ampliar el alcance y las nuevas opciones de fulfillment pueden mejorar el servicio.
Pero todos estos elementos deben funcionar correctamente con el resto de la operativa de commerce. Un programa de fidelización, por ejemplo, debe funcionar tanto online como en tienda, y un pedido realizado a través de un marketplace debe tener en cuenta el mismo stock que el resto de los canales de venta.
Por tanto, las nuevas posibilidades también añaden nuevos procesos y dependencias. Y precisamente por eso el comercio omnicanal es hoy más complejo que hace unos años.
Muchas organizaciones han construido su entorno omnicanal paso a paso
La mayoría de los entornos de commerce no se diseñaron de una sola vez. Al principio podía haber, por ejemplo, un ERP y un sistema POS. Más tarde se añadió una tienda online y, posteriormente, un PIM, marketplaces, loyalty, personalización u otras soluciones logísticas.
No hay nada malo en ello. Con tecnología best-of-breed, integraciones y desarrollos a medida es perfectamente posible crear una buena operación omnicanal. El problema aparece cuando los procesos importantes se distribuyen entre cada vez más sistemas y se necesita más tecnología para conseguir que todo funcione correctamente de forma conjunta.
El stock puede gestionarse en un sistema, la información de producto en otro y los pedidos en una solución diferente. Como consecuencia, una nueva funcionalidad también puede requerir nuevos desarrollos, personalizaciones o integraciones. Esto no solo aumenta los costes, sino que también hace que todo el entorno sea más difícil de gestionar y adaptar.
Para las organizaciones que operan en varios países, con diferentes marcas o unidades de negocio, este reto es aún mayor. Las diferencias en surtido, precios, contenido, stock y fulfillment añaden más complejidad y obligan a decidir claramente qué se gestiona de forma centralizada y qué se organiza a nivel local.
El cliente no ve esa complejidad
Un cliente no sabe qué sistemas funcionan detrás de una tienda online o física. El stock es correcto o no lo es. Un pedido se puede recoger o no. Una devolución se puede gestionar en tienda o no.
Por eso, los problemas internos se convierten rápidamente en problemas para el cliente. Si el stock de las tiendas no se actualiza en tiempo real, por ejemplo, un cliente puede ver online que un producto está disponible y llegar a la tienda para descubrir que en realidad ya no está allí.
Y precisamente ahí está el reto adicional. Mientras la omnicanalidad se vuelve cada vez más compleja entre bastidores, los clientes esperan cada vez más facilidad en su experiencia.
De hacer posible la omnicanalidad a organizarla
Por eso, la pregunta ya no es únicamente:
"¿Cómo conectamos todos nuestros canales?"
Sino, sobre todo:
"¿Cómo organizamos nuestro commerce para que los canales, el stock, los pedidos y los datos funcionen correctamente de forma conjunta?"
Para ello se necesita una base central para los procesos de commerce más importantes, a la que puedan conectarse sistemas como ERP, POS, WMS y otras soluciones especializadas.
El objetivo no es eliminar toda la complejidad. La omnicanalidad es compleja y seguirá evolucionando. El objetivo es poder incorporar nuevas posibilidades sin que la organización interna sea cada vez más compleja.
Diseñado para mantener la omnicanalidad bajo control
NextChapter ha sido desarrollado desde el principio para el comercio omnicanal. La suite multiˣ centraliza los principales procesos relacionados con la información de producto, el stock, los pedidos y los canales de venta. De esta forma, tiendas físicas, tiendas online y otros canales pueden trabajar desde una misma base, mientras que los sistemas y soluciones especializados pueden conectarse a ella.
Así, retailers y marcas pueden incorporar nuevas posibilidades y seguir respondiendo a las cambiantes expectativas de los clientes sin tener que añadir continuamente nuevos procesos independientes, desarrollos a medida e integraciones.
La complejidad de la omnicanalidad no va a desaparecer. NextChapter hace que siga siendo manejable.