Case Study SPORT 2000
Wat we kunnen leren van een van de meest succesvolle organisaties in omnichannel e-commerce.
Over SPORT 2000
SPORT 2000 is een Europese sportwinkel franchiseformule. In Nederland bestaat SPORT 2000 uit ruim 90 zelfstandige ondernemers. ANWR-GARANT Nederland B.V. is licentiehouder van de SPORT 2000 formule en de grootste opererende Retail Service Organisatie voor zelfstandige ondernemers in de schoenen- en sportbranche in Nederland, met meer dan 450 leden.
Met de 90+ franchise ondernemers is SPORT 2000 een goed voorbeeld in omnichannel verkoop. In de partnership met NextChapter eCommerce beschikt SPORT 2000 over een e-commerce platform dat complexe processen aankan en schaalbaarheid biedt waar deze nodig is. SPORT 2000 neemt leiding in de digitale transitie die Retail ondernemers momenteel doormaken. De formule benut de kracht van het collectief in assortiment en beoogt maximaal succes voor de aangesloten retailers.
Waar SPORT 2000 stond
Het voormalige e-commerce systeem bestond uit een landschap van losstaande open source en custom build systemen. De frontend Magento webshop was gemaakt door verschillende internetbureaus. De systemen konden niet meer met het gewenste tempo meegroeien, waardoor SPORT 2000 tegen de grenzen aanliep van hun systemen en architectuur.
Het team van SPORT 2000 was relatief veel tijd, energie en geld kwijt aan IT projecten voor technisch onderhoud. Het potentieel van SPORT 2000 werd daardoor niet benut.
Wat SPORT 2000 nodig had
Nieuwe webshop frontend met sterke usability dat een hoog volume aankan
PIM voor artikeldata voor een breed en diep productassortiment (meer dan 200.000 SKU's)
Order Management voor decentrale fulfilment vanuit 90 winkels met specifieke business rules en alle gerelateerde processen van voorraad tot verzendingen
Wat SPORT 2000 kreeg
Een volledige replatforming van de e-commerce systemen. De keuze voor een SaaS platform was genomen en na een selectieproces van diverse platformen is gekozen voor NextChapter eCommerce. De volgende project en de platformonderdelen werden ingezet:
Nieuwe webshop frontend
Integraties voor artikelstamdata vanuit leveranciers, merken en producten
Voorraaddata vanuit 90+ winkels, integraties met marketingtools en finance systeem
PIM voor een breed en diep assortiment
Stock Information Management t.b.v. alle winkels
Order Management voor de allocatie van orders en splitsing van orders op basis van business rules
Fulfilment en verzenden via Post NL door retailers, vanuit de NextChapter backend
Geautomatiseerde annuleringen van (deel)orders
Decentrale retourverwerking en geautomatiseerde refunding
Wat SPORT 2000 heeft bereikt
Een compleet e-commerce systeem met stabiele processen en schaalbaarheid voor de toekomst. Aanmerkelijke verbetering van de verwerking van artikeldata en het proces. Een snellere webshop met sterker design dat voor meer conversie zorgt. Het fundament waardoor SPORT 2000 continue verdere stappen kan maken in marketing, omzetgroei en klantloyaliteit. En bovendien elk jaar voor een groeipercentage in de dubbele cijfers zorgt (afgelopen jaar 70%).
Interview met SPORT 2000
Wat is de SPORT 2000 strategie m.b.t. tot de webshop?
Maurice van Franck, E-commerce Manager SPORT 2000 en Topshoe.nl, vertelt: “SPORT 2000 is een internationale winkelformule bestaande uit marketing & assortiment, waar wij als organisatie sturing & balans in proberen te geven maar ook branding en daar is de webshop weer een onderdeel van. Het past binnen onze algemene doelstelling voor meer omzet en naamsbekendheid van de winkelformule en het genereren van traffic naar de winkels.”
De winkels van SPORT 2000 hebben een bepaalde autonomie. Voor de meeste winkelondernemers zijn de fysieke winkels belangrijker dan de webshop. De SPORT 2000 webshop staat daarom ten dienste van deze winkels.
Maurice gaat verder: “Met de webshop kunnen wij de consumenten een assortiment bieden over alle winkels heen, we kunnen meer naamsbekendheid genereren als collectief, verzorgen inkoopmogelijkheden van bepaalde merken die anders niet online verkocht mogen worden en we verzorgen een deel van de distributie. Daarnaast hebben veel ondernemers vooral het afgelopen jaar gemerkt, dat je een goede webshop nodig hebt. Je ontkomt er niet meer aan. Het mooie van onze gezamenlijke formulewebshop is dat we een eerlijke verdeling van de omzet kunnen maken en extra consumenten naar de winkels toetrekken.”
Wanneer zijn jullie de SPORT 2000 webshop gestart?
Maurice: “Het internationale merk SPORT 2000 was belegd bij Euretco Sport. Zij kregen op een bepaald moment Intersport erbij en moesten toen SPORT 2000 afstoten, dus konden wij als ANWR-Garant Nederland de formule overnemen. Dat was in 2011. In 2014 kwam daar een webshop bij met de wens om deze gezamenlijk met onze ondernemers neer te zetten.”
De gevoerde merken spelen tevens een belangrijke rol. Sommige, veelal grote, merken bepalen namelijk welke partijen, welke producten wel of niet online mag aanbieden. De bij SPORT 2000 aangesloten Retail ondernemers mogen deze merken via de gezamenlijke webshop voeren, waar dit anders niet mogelijk was.
Onze focus komt te liggen op relevantie, personalisatie en onze klantdatabase beter benutten.
Wat was het moment dat jullie besloten om op zoek te gaan naar een andere e-commerce leverancier?
Simon van de Kempe, Marketing Data Specialist, schetst kort de situatie: “Dat moet in 2015 geweest zijn. Onze eerste webshop hebben wij gebouwd samen met ISM eCompany. Dat was een Magento webshop met custom backend voor artikeldata en order management gemaakt door Diract. Toen ik binnenkwam bij SPORT 2000 was deze site nét live en moest er gewoon nog veel gebeuren. Er zat bijvoorbeeld nog geen voorraadkoppeling in terwijl de wij de fulfilment vanuit de winkels willen organiseren. Continu waren we handmatig Excel lijsten aan het importeren en exporteren zonder interface, en elke keer moesten we dan een nacht wachten op de import. En dan maar hopen dat alle data de volgende dag goed was doorgekomen. Dat kun je je nu eigenlijk niet meer voorstellen.”
Anya Strating, Content Specialist & Teamcoördinator, vult aan: “Het was echt pionieren. We hebben hierdoor veel ervaring opgedaan, welke we hebben gebruikt toen we met NextChapter eCommerce aan de slag gingen. Het was daarom ook een belangrijke periode van ontwikkeling. Zo ontdekten we vrij snel en duidelijk wat de echte prioriteiten waren en wat er nodig was aan optimalisatie m.b.t. kassasystemen, EDI’s (electronic data input), voorraden, prijzen en inkooplijsten, etc.”
Hoe zijn jullie eigenlijk bij NextChapter eCommerce uitgekomen?
Maurice: “Dat kwam door de ontwikkelingen bij Topshoe.nl [50% onderdeel van de holding ANWR-Garant Nederland], daarvoor waren we op zoek naar een nieuwe frontend en lag een breder vraagstuk met betrekking tot e-commerce. SaaS was nog niet zo bekend en beschikbaar als nu. Ergens heb ik dat van NextChapter SaaS voorbij zien komen en ik heb toen contact gezocht. In mijn gesprekken met Michiel [CEO en Co-founder van NextChapter eCommerce] kwam ik erachter dat jullie al gebouwd hadden waar wij naar op zoek waren. We hadden geen behoefte om al onze tijd in de bouw van een eigen platform te steken. Wij wilden ons focussen op de organisatie en de winkelondernemers. Daarnaast moet een e-commerce platform doorontwikkelen zonder dat je daar zelf veel tijd aan kwijt bent.”
Heb je ook nog andere leveranciers gesproken?
Maurice vervolgt: “Ja, vele anderen. Maar bij velen vond ik de lat wat laag liggen in usability. Dat past niet bij de Retail. Als MKB bedrijf, heb je ook een MKB partner nodig. Vooral voor de frontend was ik op zoek naar een hoger niveau. Ik heb uiteindelijk voor NextChapter eCommerce gekozen omdat het een bestaand SaaS platform was, met goede usability, dat een groot volume aankan met meerdere winkels en webshops.”
Hoe hebben jullie de implementatie & samenwerking ervaren?
Simon: “We werken goed samen. We hebben veel gespard, het NextChapter team denkt goed met je mee. We hebben wel veel sessies gehad en zijn hier samen in gegroeid. Wij hadden de kennis van de branche en praktijkervaring in online, NextChapter eCommerce van de techniek. Samen is het ons gelukt om de SPORT 2000 webshop te laten aansluiten op de markt.”
“Wat heel prettig is, is dat de lijnen heel kort zijn,” vult Anya aan, “en dat NextChapter snel en goed schakelt, dat we samen konden verder groeien in e-commerce en we daardoor nu goed op elkaar zijn afgestemd.”
Het werd steeds duidelijker dat de online klant en de fysieke winkelklant dezelfde personen zijn.
Welke resultaten hebben jullie bereikt?
“Nou, als we niks van onze klanten merken, dan is dat goed nieuws.” zegt Simon lachend. “Dat klinkt gek, maar in onze branche is geen nieuws echt goed nieuws. Daarnaast is onze conversie enorm gestegen, hebben we al die issues niet meer van vroeger, werkt het platform stabiel en kunnen we er echt van op aan. We hebben nu rust en tijd voor andere zaken zoals doorontwikkeling en marketingcampagnes. Het platform draait goed en wij worden hier nu in ontzorgt.”
Maurice: “En heel belangrijk; we voldoen aan alle maatstaven die de e-commerce markt stelt. Zo doen belangrijke externe partijen onderzoek naar je webshop, zoals Thuiswinkel.org. En wij zijn technisch helemaal in orde.”
Wat voor reacties ontvangen jullie van de ondernemers zoal?
Anya: “De focus ligt nog wel op de winkel. De webshop hoort er zeker bij, maar de focus ligt op datgene dat in de winkel gebeurt.” Simon vult aan: “Toen de winkelvoorraad werd gekoppeld, konden we in de webshop de actuele voorraden per winkel laten zien. De winkeliers zagen hun eigen winkel en assortiment online staan en daarmee werd het tastbaarder. Ineens stonden er consumenten voor de deur met deze informatie. En werd het steeds duidelijker dat de online klant en de fysieke winkelklant dezelfde personen zijn.”
Waar willen jullie naartoe groeien (ambities)?
Maurice: “Doorgroeien in omzet. We willen een hoger volume bereiken via online verkoop, zodat de marges voor alle 90+ winkelondernemers beter worden. Dit gaan we doen met een nog betere frontend en online marketing”. Simon: “Daarnaast willen we slimmer gaan werken. Dus meer doen, met minder werk. Zoals bijvoorbeeld meer personalisatie via A.i. Onze focus komt te liggen op relevantie, personalisatie en onze klantdatabase meer benutten.”
De conversie is enorm gestegen en we hebben al die issues van vroeger niet meer. Het platform werkt stabiel en we kunnen er echt van op aan.
Wat vinden jullie zelf de beste feature of het meest waardevol aan het e-commerce platform?
Simon: “PIM, Order Management en de interface schelen ons echt heel veel werk. De webshoporders worden via slimme business rules verdeelt over de 90+ winkels. Via slimme processen zorgt NextChapter OM ervoor dat de order snel en efficiënt opgepakt en verzonden wordt naar de consument. Daarnaast zijn we stiekem wel een beetje trots op de Pricing Module die we samen met NextChapter eCommerce hebben ontwikkeld. Deze module kan alle kassa´s uitlezen, met allemaal verschillende prijzen (ingegeven door alle winkelondernemers) en rekent daar een bepaald gemiddelde voor uit voor op de webshop. En het werkt super goed! Het geeft geen enkel gedoe en werkt precies zoals van tevoren bedacht.”
Learnings
Kies een e-commerce platform dat je ontzorgt, dat je niet zelf hoeft te innoveren; zo houd je tijd, budget en mensen over om je te richten op jouw business en klanten.
Benut de krachten van een collectief. Dit kunnen langere trajecten zijn omdat je de juiste partners moet vinden, maar met meerdere winkels en diverse voorraden biedt je de consument een breder/dieper assortiment aan en meer beschikbaarheid (voorraad).
Online stimuleert verkoop in de winkels. Toon winkels en winkelvoorraden duidelijk op je webshop en klanten komen echt naar de winkels toe. Zorg je hierbij voor relevante beleving en goede service, dan kopen ze extra producten en komen vaker terug.
Breng je belangrijkste wensen in kaart en koppel daar doelstellingen aan. Daarmee creëer je samen met jouw e-commerce platform leverancier een beter plan voor het uiteindelijk omnichannel succes.
Omnichannel e-commerce
Zelf op zoek naar de juiste aanpak en e-commerce platform voor jouw strategie? Download de brochure van NextChapter eCommerce voor meer informatie.